סוס מנצח

לא אשכח את אותו הלילה. רץ עבורנו ברשתות החברתיות קמפיין פרסומי שהושקעו בו סכומים לא מבוטלים, זה היה עבור אחד המיזמים הדיגיטליים שחברת ATN Israel פיתחה, וכמנכ"ל חברת ATN הסתובבתי מודאג מאוד ושקוע במחשבות. למרות כל מלאכת המחשבת שהושקעה סביב תוכני הקמפיין, ולמרות כל הדיונים הפוריים על המסרים השיווקיים המעולים שהעלינו לרשת, הרגשתי שהקמפיין לא עושה את העבודה ולא משיג את היעדים. נכון שהקמפיינר שהעסקנו התרברב בפניי על כמויות לידים שלא הפסיקו לזרום, ואכן זה היה הרבה מעבר למצופה - אבל הרגשתי שאותם לידים שהגיעו ממש לא היו בשלים מספיק עבור המסר שרצינו להעביר באמצעות הקמפיין.

לטעמי, הקמפיין אמור היה לעשות יותר ולחולל שינוי גדול הרבה יותר. הקמפיין היה צריך לזקק טוב יותר את המסר, לסנן את הפניות הלא רלוונטיות, והכי חשוב - לגרום לנחשפים אליו להיות נלהבים הרבה יותר למוצר שהצגנו, כך שמשימת השכנוע לא תיפול על כתפי הטלפניות. וכפי שתלמדו בספר, כמנכ"ל של החברה הרגשתי מחויבות עמוקה להיות מעורב באופן אישי ומלא בכל מה שקשור למחלקת השיווק והמיתוג, למרות שהיו לה לא מעט חטיבות בארץ ובחו"ל.

השעה הייתה כבר מאוחרת ומטבע הדברים המשרד היה כבר ריק מעובדים. הסתובבתי יחף הלוך ושוב בחדרי, כשמדי פעם אני נעצר מול קיר הזכוכיות ומביט מגבוה על הבתים החשוכים של תל אביב, רמת גן ובני ברק. בכל פעם שהייתי צריך להבריק או לקבל החלטה יזמית חשובה, הייתי מסתובב כך, לעיתים גם שעות רבות, כשהכול מסביב שקט וכולם ישנים. כך בדיוק עשיתי באותו הלילה: ניתחתי לעומק את כל השלבים של הקמפיין, את אופי המסר שרצינו להעביר, את השינוי שרצינו שהוא יחולל בקרב הלקוחות האפשריים, ואז זה קרה. פתאום הבזיקה בי ההבנה.

הקמפיינרים נוהגים לומר שכדי להניע לקוח לסגירת עסקה צריך לעורר אצלו תחושת כאב, פחד וחלום. כלומר אלו הם המסרים שיעוררו וידחפו את הלקוח לסגור עסקה: לעורר אצלו כאב ופחד על ההשלכות של השמנת יתר, ואז להציע את החלום - הפתרון שלי להרזיה מהירה. במוצר שאנחנו הצענו, הכאב והפחד של הלקוחות שלנו היו המחזורים הנמוכים בקופת העסק וחוסר היכולת לשלם לספקים ולעובדים; החלום שהצענו היה שנגדיל ללקוחות את התזרים ואת ההכנסות מהעסק.

אף פעם לא באמת התחברתי לנוסחה הזאת של 'כאב, פחד, חלום'. לא ידעתי למה. הרגשתי שהלקוח חי גם בלעדיי את הכאב ואת הפחד, בלי שאצטרך לעורר אותם עבורו. אבל באותה נקודה הבנתי גם למה הנוסחה הזו חשובה, 'כאב, פחד, חלום', שכן היא מתמקדת בסיבה שבגללה הלקוח חייב פתרון. 'כאב, פחד, חלום' מעורר את הלקוח לכך שהוא חייב לעשות שינוי, וחייב למצוא פתרון.

עד כאן הכול טוב ויפה, אבל מי אמר שאני הפתרון שלו? מי אמר שאני אמין ושהמוצר שלי אכן ישיג עבור הלקוח את הגאולה שהוא זקוק לה? גם כשאני מציג את עצמי כחלום שפותר את הבעיה, מבחינת הלקוח חסרה הנקודה העיקרית והחשובה: 'למה שאני כלקוח אקנה את הפתרון דווקא מהמוכר הזה? למה שאסמוך עליו בכלל?' היה ברור לי שהלקוח רוצה, צריך וחייב לדעת ולהרגיש שהמוכר או המשווק שמולו זה לא 'עוד אחד' מהשוק שבא לעשות עליו סיבוב. הלקוח חייב להרגיש שהמשווק הזה הוא שיביא איתו את הבשורה ואת הפתרון שהלקוח זקוק לו.

וזה המוטו של הספר.

לא איך לעורר לקוחות לצורך ולמוצר שאני מציע, אלא איך אני כמשווק, איך אני כמוכר, איך אני כקופירייטר, איך אני כבעל עסק, מעביר את המסר ללקוחות ולעולם כולו. בואו לקנות אצלי וממני. אני האיש הראוי, שיכול לספק לכם, הלקוחות, את הפתרון המדויק שאתם זקוקים לו.

פרק 1

היכולת למכור מאפשרת לנו לקנות כל דבר

עולם השיווק הוא אחד מהעולמות המרתקים, המרגשים, והמסעירים ביותר שיש. תחשבו על זה רגע: יושב לו קופירייטר בבגד ים על כיסא נוח באיזה חוף אקזוטי, או מנהלת תוכן לצד משקה ממכר, ועם הלפטופ שבידיהם הם מניעים אנשים ברחבי העולם לבצע קניות, לבחור מועמד לנשיאות או לראשות הממשלה, להצטרף או להתנגד לתנועות ולמאבקים עולמיים ועוד. במקביל ישנם אנשי מכירות שאומנם לא מרחיקים לכת עד לחוף נידח, אבל באמצעות יכולות דיבור ודינמיקה נכונה מצליחים לסגור עסקאות ולבצע מכירות.

היכולת הזו היא כנראה הנכס הגדול ביותר שאנחנו יכולים לחלום עליו ולבקש אותו לעצמנו. תארו לעצמכם שיש לכם יכולת אמיתית וקסם לשוני להניע ולשכנע אנשים לבצע עסקאות. אתם פאקינג תתעשרו מזה, ותוכלו להעיף לעצמכם את החיים לרמות חומריות שרק בודדים יכולים להשיג. אנשי השיווק הם העובדים הכי מבוקשים והכי נחשקים, ומהסיבה הפשוטה: ככל הידוע לי, ביקום שאנחנו חיים ומצויים בו אנשים מרוויחים ועושים כסף כאשר הצד השני, הלקוח, מסכים ומחליט לפתוח את הארנק ולהעביר אליהם את הכסף שהיה עד כה שלו, וזאת כמובן בתמורה לביצוע עסקת מכר או חליפין. כדי שזה יקרה, מישהו צריך להניע ולשכנע את אותו הלקוח שזו העסקה הטובה והמועילה ביותר עבורו. זה התפקיד של משווקים, מוכרים או ממתגים. כשאתם באמת טובים בזה, עולמות ייפתחו עבורכם ומעסיקים ירדפו אחריכם ויסכימו לשלם לכם משכורות שמנות ותפוחות, בתוספת בונוסים ופינוקים אין־סופיים. במקביל תוכלו להקים לעצמכם עסק שמוכר חפצים או שירותים יקרים עם מתח רווחים גבוה, ואולי אפילו להיות אלופים בגיוס משקיעים, וכך להקים לעצמכם כמה עסקים, לקבל אחוזים ושותפויות בפרויקטים שונים ומגוונים ועוד ועוד.

רגע...

ומה עם היכולת לשכנע את הילדים שלנו לאסוף צעצועים ולעשות שיעורי בית, או להיות היחידים באספת השכנים שמתנגדים לחידוש הגינה, ובכל זאת לסיים את האספה עם החלטה של ועד הבית לדחות כרגע את התוכנית היקרה...?

ועכשיו נשאלת השאלה הפשוטה: האם זהו רק חלום ופנטזיה? האם אנחנו יכולים רק לעמוד בצד ולצפות בקנאה באלו שמצליחים לעשות את זה, או שכל אחד יכול להפוך למשווק ולקוסם?!

את התשובה לכך תגלו בספר שלפניכם. אתם תלמדו ותבינו את הצד הזה של עולם המכירות, שכל אחד יכול בהחלט לאמץ וליישם. אחרת לא הייתי כותב את הספר הזה. אתם תבינו גם למה מדובר במשהו שרק מעטים מצליחים לעשות ומסוגלים להגשים. וכשתבינו למה, תוכלו לדעת אם אתם חזקים מספיק בשביל לאמץ, לתרגל ולשנות לעצמכם את הגורל, כדי להמריא אל מציאות חלומית שתיתן לכם צ'אנס לרכוש את המקצוע הטוב ביותר והמבוקש ביותר בעולם. יש רק כלל אחד שאתם חייבים להפנים ולהחיל על עצמכם, אז הדרך תיפתח בפניכם. בהמשך תבינו גם למה אי־אפשר להסביר את הכלל הזה על רגל אחת. צריך לספוג ולאפשר לתובנה ולחוכמה לחלחל ולחדור לתודעה ולתפיסה שלנו.

זכרו לאורך כל הספר, ובעצם לאורך כל חייכם העסקיים, שהלקוחות שלנו הם אלו שיוצרים עבורנו את ההכנסות. והם, ורק הם, הבסיס והקיום לכל עסק שננסה לבסס ולהקים, ולכן המוכרים והמשווקים הופכים לנדבך ולתשתית החשובים ביותר, שעליהם יקום או ייפול דבר. מסיבה זו, עלינו להיות ערניים, מעורים ומעורבים בכל מה שקשור למיתוג ולשיווק שלנו.

הסנכרון הוא המפתח

שמעתי פעם סיפור על אדם שהגיע לקליניקת רופאים בגלל בעיית סוכרת, ובתום ההתייעצות ולצורך המשך הטיפול, הרופא שלח את המטופל לדיאטנית שעבדה איתו, ושישבה באחד החדרים הסמוכים. הדיאטנית הייתה אמורה לתת למטופל ייעוץ להרכבת תפריט תזונתי מאוזן ובריא יותר, מותאם לחולי סוכרת, רק שהבחור הסוכרתי התבלבל בחדרים, ונכנס לחדר הלא נכון - חדרה של התזונאית שמטפלת בחולים עם בעיות פוריות. כך המטופל הסוכרתי הלך הביתה עם כדורים מעולים להורדת סוכרת, אבל עם תפריט תזונה ממש לא קשור.

ולמה הסיפור הזה קשור אלינו? כי אין־ספור פעמים שמעתי על בעלי עסקים שפונים לקופירייטרים וממתגי עסקים לצורך בניית קמפיין קידום מכירות, ואז קורה משהו מדהים: הממתגת או הממתג העסקי מחליטים על קו חשיבה שיווקי מעולה, רק שיש בעיה אחת קטנה ובלתי מורגשת: בעל העסק לא מסונכרן עם הפרסומאי שלו על אותה אג'נדה עסקית.

כדי שיהיה קל יותר להבין על מה אני מדבר, אתן דוגמה קצת קיצונית ומפתיעה, עד כדי כך שאולי יהיה לכם קצת קשה להאמין שזה אכן קרה במציאות: קמפיינר ידוע יצא למסע פרסומי עבור אחד הלקוחות שלו. בקמפיין הוא מזמין לקוחות לפגישת ייעוץ חינמית ללא עלות וללא מחויבות, אלא שמהצד השני בעל העסק עצמו, הלקוח של אותו קמפיינר, לא הסכים להקדיש זמן אמיתי לפגישות החינמיות ללקוחות הלא סגורים שפנו בעקבות הקמפיין.

בדוגמה הזאת קל לנו מאוד להבין את הקונפליקט האבסורדי, אבל בהמשך הספר תבינו איך במקומות עדינים ובלתי נראים, קיים לפעמים חוסר בסנכרון שפוגע אנושות בתהליך המכירה. הבעיה היא שאף אחד אינו יודע לשים את האצבע על הבעיה. גם הלקוח עצמו, בעל העסק, לא יודע להסביר את הקונפליקט ולהבין איך ואיפה התרחשה האכזבה: הלקוח (שאליו כיוונו את הקמפיין הפרסומי) מרגיש פתאום שהעסקה לא נכונה עבורו, מבלי שידע להסביר למה. זה משהו שמתרחש בתודעה, שמרגישה ומבינה את המסר הפרסומי שהניע את הלקוח לפנות לעסק, אבל במציאות, כשהלקוח מגיע לעסק עצמו, קיימת אי־התאמה למסר הראשוני, שגורמת לתודעה להרגיש פער בין המניע לבין המציאות בשטח, וזה הדבר שיפיל את העסקה.

לכן חשוב לנו כמנהלים, כמנכ"לים, וכעצמאים, כשגורם חיצוני ומקצועי יוצר עבורנו קמפיין פרסומי ואפילו כשאנחנו משווקים בעצמנו עבור עצמנו, להיות מעורים ולחיות את התכנים ואת המניעים של הממתגים והקמפיינרים השונים, בין אם מדובר בחברות חיצוניות, המנהלות עבורנו את מלאכת המיתוג והשיווק, ובין אם אנחנו כותבים את התכנים והמסרים.

וזה חשוב מעוד כמה וכמה סיבות.

המכנה המשותף בין כל הסיבות זה עסק שלנו. רק אנחנו חווים את התוצאות בכיס – ולכן אנחנו היחידים שיכולים לשים לב לדקויות ולהרגיש אכפתיות מלאה לגבי התוצאות והאפקט שהפרסום יותיר. זכרו: המיתוג, השיווק והמכירות הם הנדבך הכי חשוב, שמבסס ובונה כל עסק שהוא. אם אין מכירות, כל השאר כבר לא משמעותי. אפשר ללמוד רפואה במשך עשר שנים, וברור שהסטודנט חייב להשקיע את המקסימום בלימודים, אבל מה שווה כל המאמץ אם בסופו של דבר הקליניקה של הרופא ריקה מפציינטים?